Mònika Jiménez Morales (Universitat Pompeu Fabra)
Citación recomendada: Mònika Jiménez Morales. Publicidad viral: La comunicación por contagio [en linea]. "Hipertext.net", núm. 6, 2008. <http://www.hipertext.net>
1. Introducción
2. Virus mutantes para objetivos diferenciados
3. ¿Cómo medir el éxito de la viralidad?
4. Los virus más contagiados durante 2007
5. A modo de conclusión
6. Bibliografía
1. Introducción
Cuando en 1994 una pequeña editorial americana publicó un libro titulado “Media Virus”, lo cierto es que muy pocos supieron ver, al menos de entrada, el impacto que la publicación tendría para las nuevas generaciones de publicitarios y, obviamente, de consumidores de todo el mundo. Bajo una portada de imagen desafiante y colores chillones, el profesor Douglas Rushkoff explicaba a los lectores cómo algunos servicios gratuitos de correo electrónico -Hotmail o Yahoo! entre otros- añadían publicidad corporativa al mensaje saliente de los usuarios. Según Rushkoff, cada vez que ese mensaje llegaba a una persona “sensible” o interesada en la publicidad del servidor, ese usuario se “infectaba”, es decir, acababa por dar de alta una cuenta propia de correo, infectando a su vez a todos aquellos usuarios a los que enviaba un mensaje a partir de ese momento.
De forma similar a las propias teorías del autor, la existencia de la obra “Media Virus”, se fue difundiendo en un meteórico boca-oreja, de manera que el libro llego a ser un best-seller en pocos meses. La viralidad como herramienta de comunicación publicitaria acababa de instalarse en el -hasta el momento- encorsetado mundo de la publicidad.
2. Virus mutantes para objetivos diferenciados
A pesar de que, sin lugar a dudas, el ejemplo español de publicidad viral más recordado es la campaña con que MTV hizo proclamar a millones de internautas que amaban a una chica llamada Laura, lo cierto es que hay diferentes tipologías de publicidad viral que, de forma similar a la convencional, suelen definirse en función de los objetivos de cada campaña. La más común es la que llama a la puerta de nuestro correo electrónico con un enfático “¡Pásalo!”: desde cadenas de correo auspiciando mala suerte ante la negativa de reenvío hasta peticiones económicas para causas humanitarias, pasando por los vídeos humorísticos con o sin un objetivo claramente publicitario.
Este es el formato elegido por muchas de las campañas publicitarias que, en los últimos años, han desbancado en efectividad a las formas de publicidad convencionales. “Amo a Laura” (http://www.youtube.com/watch?v=hRdVg_JATII), “Levántate ZP!” (http://levantatezp.blogspot.com/), ambas de Tiempo BBDO, o “No corras delante del oso” (http://festivals.doubleyou.com/2004/nikesansilvestre/web1/index.html) , de la agencia catalana Doubleyou, serían algunos de los ejemplos de esta tipología.
La viralidad incentivada, en segundo lugar, sería aquella que ofrece algún premio a cambio de aportar datos personales -propios o ajenos- a una empresa: vales de descuento, productos promocionales... dicha información es un preciado tesoro para aquellas compañías que utilizan la comunicación no convencional como forma de contacto con los potenciales clientes. Otra de las formas más frecuentes de viralidad publicitaria son las denominadas “estrategias teaser” o de intriga. En este sentido, la agencia encargada de la campaña realiza un especial esfuerzo para que el usuario no identifique en un primer momento que el mensaje que recibe forma parte de una estrategia publicitaria. De esta manera, el mensaje publicitario en sí va precedido de pistas, regalos sorpresa o detalles, en apariencia nimios, repartidos por la geografía urbana, de manera que sea el propio consumidor el que acabe por cuestionarse la presencia de esos elementos en su contexto habitual. Grafittis de colores que recuerdan ligeramente a los del logotipo de una conocida bebida de cola, postales electrónicas navideñas en pleno mes de agosto, juegos de acción que llegan al correo electrónico sin motivo alguno...lo cierto es estas campañas acostumbran a tener una importante repercusión mediática y, a menudo, un consecuente interés por parte del público objetivo al que van dirigidas.
No tan vinculadas a la comunicación publicitaria, encontramos otras formas de viralidad en las bases de datos gestionadas por los propios usuarios. Facebook, Fotolog, o Classmates.com, entre otros, serían claros ejemplos de estas formas de “contagiar” mensajes; es decir: los usuarios utilizan las bases de datos ofrecidas por servicios on-line para gestionar su red de contactos. A partir de ahí, cada usuario invita a diferentes personas a formar parte de su comunidad que, a su vez, involucran a otros internautas para que se integren en el “club de miembros” iniciado por el primer usuario. Cabe señalar que, en este punto, la primera forma de viralidad a la que aludíamos -“¡Pásalo!”- y ésta última se acaban mezclando, ya que la mayoría de las campañas publicitarias difundidas a través de internet, una vez salen del servidor de correo de la agencia autora del mensaje, acaban por difundirse a través de las bases de datos personales de millones de usuarios, de manera que el efecto potencial de las mismas acaba multiplicándose hasta límites insospechados.
3. ¿Cómo medir el éxito de la viralidad?
Dada la reciente irrupción de la publicidad viral en el panorama de las estrategias publicitarias, otro de los ejemplos que podríamos calificar ya de “histórico” es la acción viral que lanzó Unilever hace dos años para su marca Axe, con el objetivo de reforzar el impacto de una campaña de desodorantes puesta en funcionamiento en plena campaña navideña. La acción consistía en una tarjeta digital en la que se veía a una chica en bikini que sonreía o movía las partes de su cuerpo que el asombrado internauta decidía acariciar con el puntero del mouse. Dicha animación fue enviada a la base de datos de clientes que poseía AXE y, a su vez, los usuarios la reenviaron a su red de contactos, la cual, difundió la postal simultáneamente entre su propia red de amigos...De esta forma, AXE consiguió llegar a un volumen a priori insospechado de usuarios de características psico-demográficas similares, focalizando así el impacto del mensaje en el propio target del producto.
Cabe señalar, sin embargo, que el impacto de la comunicación viral no es fácilmente predecible y que, a la vez, la fórmula mediante la cual se calcula el éxito o el fracaso de una determinada campaña no suele ser del agrado, especialmente, del anunciante, por considerarla, en cierto modo, poco rigurosa: a mayor retorno al lugar de origen pasado un cierto tiempo, mayor éxito de la campaña.
Tal como aseguran Kirby y Marsden (2007) , “si un prospecto contagiado envía la misma publicidad mediante correo a más de un prospecto sensible (es decir, que la tasa de contagio base sea mayor a uno), los resultados estándares en epidemiología implican que el número de prospectos infectados crecerá según una curva logística”. Los autores destacan que, en realidad, esta idea obedece a una función matemática que aparece en diversos modelos de crecimiento de poblaciones, propagación de enfermedades epidémicas y difusión en redes sociales, entre otros. Para ambos, esa función “constituye un refinamiento del modelo exponencial para el crecimiento de una magnitud dada”.
Como consecuencia de esta formulación, resulta interesante ver cómo los propios internautas que reciben y que, a su vez, reenvían el mensaje. De acuerdo con los autores, si una campaña inicia su andadura enviando un mensaje a un mínimo de 100 usuarios, es necesario realizar una investigación de mercado para comprobar cuantos de ellos han reenviado el mensaje. Suponiendo que “esa cantidad equivale al 80 por ciento, 80 personas recibirán un mensaje reenviado de “primera generación”. A partir de ahí, en cada generación siguiente los mensajes reenviados irán declinando más o menos de forma exponencial, de manera que cada una será menor que la anterior”. Esta es, en realidad, la fórmula más utilizada por las agencias de publicidad y los departamentos de márketing para analizar en cifras el éxito o el fracaso de la viralidad de una campaña publicitaria.
Como hemos reseñado anteriormente, a pesar de que el sistema de medición no acaba de satisfacer a las partes implicadas, vale la pena calcular a la vez la proporción “inversión-impacto” de las campañas virales. Si bien el anunciante debe adjudicar un presupuesto inicial al envío de los primeros mensajes, lo cierto es que la viralidad asume el resto; es decir, los mensajes reenviados a partir de la segunda generación no suponen coste alguno para la empresa anunciante y, como contrapartida, cuando una de estas campañas sobrepasa la tercera generación de reenvío, el éxito de la misma suele estar garantizado ya que la mayoría de estudios de mercado demuestran que, hasta que un mensaje llega a su quinta generación de reenvío, el número de internautas que reciben el mensaje suele ser superior al de la generación anterior.
4. Los virus más contagiados durante 2007
Otra de las ventajas de la viralidad es la ausencia de fronteras geográficas en la difusión de una determinada campaña publicitaria. El target es universal y, en este sentido, cobran más fuerza que nunca las divisiones entre públicos objetivos primarios y secundarios. Los productos, las marcas y el nombre del propio anunciante dejan a un lado la localidad con la que fueron seguramente concebidos -recordemos que, en muchas ocasiones, el anunciante transforma en campañas virales espots concebidos para la televisión- y pasan a ser de dominio público en el sentido más transnacional de la palabra, de manera que es posible que las campañas virales más exitosas en un país, respondan a un producto que no se comercializa en las fronteras geográficas del mismo.
El año 2007 ha cerrado sus valoraciones publicitarias en cuanto a campañas virales con cifras que superan los cinco millones de reenvíos de un solo anuncio generados por los propios usuarios eso, claro está, sin tener en cuenta las múltiples versiones derivadas de la propia campaña. Ese es el caso del grupo de comunicación internacional Fallon que, con su campaña “Gorilla Drummer” ha sido capaz de generar en muy poco meses volúmenes de reenvíos que superan la veintena de generaciones. Bajo los acordes de “In the air tonight”, el director creativo argentino Juan Cabral puso alma de músico a un gorila que, en un momento dado del anuncio, se lanza a tocar la batería poseído por el espíritu de la marca de chocolates Cadbury (http://www.youtube.com/watch?v=CbLr2NEV_7o&eurl=http://eglobal.es/b2b-blog/2007/12/30/publicidad-viral-en-video-los-top-5-del-2007/).
La segunda en ocupar el ránking de los más reenviados ha sido la sede neoyorquina de la agencia americana J. Walter Thompson. A ritmo de rap y en forma de un vídeo-clip que a los internautas españoles les ha recordado demasiado a “Amo a Laura”, tres jóvenes parodian el estilo de vida californiano, ponderando las virtudes del te verde Smirnoff a través de una letra con tintes claramente cómicos. La campaña se lanzó en el mes de agosto de 2007 y lo cierto es que en cuestión de dos meses, tres millones y medio de usuarios la han visitado en YouTube, procediendo a su vez al reenvío.
El tercer lugar del podio es para Ray-Ban y sus gafas atrapa-sol (http://www.youtube.com/watch?v=-prfAENSh2k&eurl=http://e-global.es/b2b-blog/2007/12/30/publicidad-viral-en-video-los-top-5-del-2007/). El éxito de esta campaña radica en el hecho de que, en realidad, éste se trata de lo que en publicidad se denomina un “vídeo fake” al estilo de la campaña “Levántate ZP”, es decir, no se trata una campaña comercial al uso sino más bien de una falsificación o una parodia de la publicidad de la marca. Cutwater fue la agencia publicitaria de esta campaña viral que llegó a ser reenviada más de 3.2 millones de veces y que ha sido capaz de superar los 12.000 comentarios de internautas de todo el mundo.
Como finalistas, cabe destacar dos campañas más que, por ocurrentes, han sido capaces de batir récords de viralidad durante el pasado año: por una parte ”Will it Blend?” , que Apple puso en funcionamiento coincidiendo con el lanzamiento del deseado I-Phone (http://www.youtube.com/watch?v=qg1ckCkm8YI&eurl=http://e-global.es/b2b-blog/2007/12/30/publicidad-viral-en-video-los-top-5-del-2007/); y por otro lado “Bom chicka wah wah” de Unilever para su línea AXE. Ambas han sido visitadas 2.7 y 2.6 millones de veces respectivamente y el número de reenvíos de cada una de ellas han superado la veintena de generaciones.
De momento el 2008 sigue la fructífera huella que el año anterior ha dejado en cuantop a publicidad viral. De momento es remarcable la campaña que la agencia Shackleton 70MM ha puesto en funcionamiento coincidiendo con el estreno de la película “The Eye”. Según sus creadores, un ojo femenino es el centro del site www.noaparteslamirada.com , que desea servir como correa de transmisión de la película en la web a través de la explotación de los temores que causa no poder confiar en nuestros propios sentidos.
Para el desarrollo de este site se han rodado cientos de fotogramas del globo ocular de una modelo. Gracias a una compleja programación, el internauta puede controlar el ojo desde su ordenador. La atmósfera y la estética visual de alguien que acaba de recuperar la visión son también plasmadas en esta web donde sombras y cuerpos desenfocados susurrarán el nombre de los usuarios o el nombre de la persona que éstos escojan.
Durante la experiencia, el usuario podrá sentir movimientos inesperados a través de vídeos y fotografías personalizadas. A través de la opción del menú Difunde el miedo, se podrá viralizar la experiencia. A pesar de que los resultados de la campaña aún no se han hecho públicos, lo cierto es que durante el primer fin de semana sólo en España, la viralidad superó la tercera generación de reenvíos, llegando casi al medio millón de internautas.
5. A modo de conclusión
Sea como sea, lo cierto es que desde aquel lejano 1994 en que Rushkoff anunciaba al mundo el poder de una viralidad, hasta el momento relegada a ámbitos clínicos, lo cierto es que esta herramienta de comunicación no ha parado de crecer, una progresión que ha resultado especialmente beneficiosa para un discurso publicitario que con el mando a distancia perdió a uno de sus aliados más importantes.
De esta manera, la publicidad viral arroja sobre el panorama de la comunicación un número importante de beneficios que reseñamos a continuación:
Costes mínimos: La inversión económica por parte del anunciante resulta ínfima en comparación con cualquier otro formato publicitario. A pesar de que muchas de las campañas llegan a ser virales tras su paso por la televisión, lo cierto es que cada vez más son las agencias que plantean la viralidad como pistoletazo de salida para determinadas marcas o productos y, en especial, para determinados tipos de target. Cabe señalar también que, la publicidad viral substituye la planificación y la compra de medios por la gestión directa a través de una base de datos, hecho que implica también una importante reducción en los costes de difusión, así como la eliminación de una serie de trámites que contribuían en ocasiones a retrasos en la difusión de la campaña.
Impacto máximo: La inversión presupuestaria inicial para una campaña viral no es directamente proporcional al éxito de la misma. A menudo un coste mínimo implica un máximo impacto; todo está en función de la creatividad y de la capacidad de conexión con el público que tenga la campaña. En realidad, si una acción viral supera la tercera generación de reenvíos, el éxito de la misma suele estar garantizado.Ausencia de fronteras: La publicidad viral no conoce fronteras y, a menudo, no se limita al target para el cual fue ideada. Por esa razón es posible que una campaña tenga una enorme difusión en países en los que ni siquiera se comercialice el producto -como es el caso de la campaña “Will it blend?” para I-Phone en España- y que, además, llegue a públicos que, a priori, no entran dentro d elos parámetros de la marca/producto.
Atemporalidad: La existencia de portales como You Tube ha eternizado la presencia de determinadas campañas en la red, actuando como un verdadero archivo histórico de las mismas y haciendo de ellas documentos atemporales que, cada cierto tiempo, vuelven a recorrer los buzones electrónicos de miles de usuarios en una especie de “revival” cibernético.
Retroalimentación: En clara vinculación con el punto anterior, resulta innegable atribuir una parte del éxito de la viralidad publicitaria a las múltiples versiones de las campañas que realizan los usuarios con ayuda de webcams y cámaras de vídeo doméstico. Este hecho contribuye a retroalimentar la campaña original convirtiéndola en una especie de objeto de culto a partir del cual se generan múltiples “remakes”.
Entre sus inconvenientes, la publicidad viral cuenta con un sistema de medición que no es cien por cien fiable o que, al menos, no arroja datos exactos sobre el éxito o el fracaso de la viralidad de la iniciativa. Por otra parte, la indefinición del target cuando éste pasa de la tercera generación sería otra de las dificultades con que se encuentra esta forma de publicidad no convencional. Lo cierto es que, una vez que el mensaje abandona el ordenador que sirve como base de la difusión, resulta bastante impredecible cuál será el perfil de público que va a recibir el impacto de la campaña. En este sentido, es frecuente establecer niveles de públicos claramente vinculados al número de generación de reenvío del propio mensaje.
En cuanto a lo que depara el futuro, pocos se atreven a aventurar nada más allá de las campañas que combinan la viralidad en internet y en soportes de telefonía móvil. Y es que, tal como aseveraba Paul Válery, “El problema de nuestros tiempos es que el futuro ya no es lo que era”.
6. Bibliografía
Alet, J.(2007). Márketing directo e interactivo. Campañas efectivas con sus clientes. Madrid: ESIC.
Brondmo, H.P. (2002). Las reglas del Marketing directo en Internet: Como usar el e-mail para interesar y dialogar con el consumidor.
Godin, S. (2001). Unleashing the ideavirus. Chicago: Hyperion.
Kerner, N.; Pressman, G. (2007). Chasing Cool. Standing out in today’s cluttered marketplace. Atria Books: New York.
Kirby, J.; Marsden P. (2007). Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution. New York: Elsevier.
Martí Parreño, J. (2005). Publicidad y entretenimiento en la web. Madrid: RA-MA.
Rushkoff, D. (1994). Media Virus. New York: Ballantine.
